כשהיה בן פחות מ־14 נכנס חיים פרנקל לראשונה לחדר כושר. לדבריו, כבר כנער נהג להכריז באוזני המתאמנים שיום אחד ינהל מועדון משלו. זה נשמע כמו זיכרון שקיבל בדיעבד משמעות גדולה יותר, אבל במקרה שלו המסלול אכן נשאר כמעט ישר: מתאמן, מדריך, מנהל ולבסוף בעלים של אחת מקבוצות הכושר הגדולות בישראל.
פרנקל הקים את ספייס ב־2007, זמן קצר לאחר שחרורו מהצבא. בפברואר 2008 נפתח הסניף הראשון ברחוב סוקולוב הראשי בהרצליה. כיום מפעילה הקבוצה 38 מועדונים תחת כמה מותגים, בהם ספייס, Space Fix, ספורטן ו־Gold’s Gym. שני מועדונים נוספים אמורים להיפתח עד סוף נובמבר, ולהביא את הקבוצה למועדון ה־40.
המספר מרשים, אבל הסיפור המעניין יותר נמצא דווקא בהחלטה הראשונה שקיבל.
חדר הכושר יוצא מהמרתף
בשנים שבהן הוקמה ספייס, חדרי כושר רבים פעלו באזורי תעשייה, במרתפים ובמקומות שאליהם היה צריך לנסוע במיוחד. פרנקל זיהה לפני מתחריו את החשיבות של הקרבה לבית ושל שילוב המועדון בתוך מרכזי אוכלוסייה.
"כשהתחלתי להתאמן לא היה לי רישיון נהיגה והייתי הולך למכון ברגל", הוא מספר. "היה חשוב לי שאדם לא יצטרך להתניע, לנסוע בפקקים ולהתרחק מהעיר. דיברתי אז על מרחק של חמש עד שמונה דקות באוטובוס, ברכב או ברגל".
כך נבחר רחוב סוקולוב הסואן ולא אזור תעשייה מרוחק. היום מועדון שכונתי נשמע כמעט מובן מאליו, אבל בסוף העשור הראשון של שנות האלפיים זו הייתה תפיסה שונה. המיקום התברר כהימור מוצלח: עוד לפני פתיחת הסניף, מכרה ספייס, לדברי פרנקל, 1,432 מנויים. בתוך שנה נפתחו שני מועדונים נוספים.
פרנקל ניסה גם להרחיב את קהל היעד. הוא הכניס כלובי סקוואט ומשקולות כבדות בתקופה שבה מועדונים אחרים חששו למשוך קהל של מפתחי גוף, ובהמשך שילב אימוני TRX כחלק מהמנוי. ב־2009 הכניס פילאטיס מכשירים למועדון בחולון במחיר של כ־300 שקל, לעומת 700 עד 900 שקל שנגבו אז בסטודיו ייעודיים. ב־2015 השיקה הקבוצה מועדון ב־99 שקל לחודש.
"כל הזמן ניסינו להגדיל את קהילת המתאמנים ולהנגיש את המועדונים", הוא אומר. עם זאת, הנגשה אינה רק אידיאולוגיה: היא גם אסטרטגיה עסקית יעילה בשוק שבו מחיר, מיקום והיעדר התחייבות הפכו לכלי תחרות מרכזיים.
המתאמן הישראלי כבר לא מגיע רק לפני החתונה
לדברי פרנקל, גם המניעים של המתאמן הישראלי הממוצע השתנו. אם בעבר הגיעו למכון בעיקר מפתחי גוף, בעלי אמצעים או אנשים עם יעד נקודתי: חתונה מתקרבת, ירידה במשקל או הוראה מהרופא, כיום האימון הפך עבור רבים להרגל, לבילוי ולחלק מהזהות.
"פעם אנשים הגיעו כי היו צריכים להתאמן, ולא בהכרח נהנו", הוא אומר. "היום מגיעים, פוגשים אנשים ומדברים. מכון הכושר הפך למקום בילוי ולשגרת חיים".
לרשתות החברתיות יש תפקיד כפול בשינוי. הן העלו את המודעות לכושר, לתזונה ולשינה, אך גם הפכו את המראה החיצוני למדד מרכזי והגבירו את הביקורת העצמית. פרנקל מעריך ששיעור החדירה של מועדוני הכושר בישראל כבר מגיע לכ־14% עד 15%, אם כי הוא מודה שהפער בין רכישת מנוי להתמדה עדיין קיים.
כאן מתגלה גם המתח המובנה בעסקי הכושר: הרשת רוצה שהלקוחות יגיעו, אבל מועדון שבו כולם מגיעים מדי יום לשעות ארוכות יתקשה לתפקד. "צריך איזון", הוא אומר. היעד שלו הוא שכל מנוי יתאמן פעם עד פעמיים בשבוע. לדבריו, לקוח שמפסיק להגיע מאבד מומנטום, קשה יותר להחזירו ובסופו של דבר הוא מבטל את המנוי. לכן הרשת מקדמת סדנאות ומבצעי "חבר מביא חבר", שנועדו לעודד התמדה – ובאותה הזדמנות גם לגייס לקוחות חדשים.
לא רק משקולות
הבאת Gold’s Gym לישראל הייתה ניסיון לפנות לקהל אחר. המותג האמריקאי אמנם מזוהה היסטורית עם פיתוח גוף וארנולד שוורצנגר, אך המועדונים בישראל עוצבו כמועדוני לייף סטייל חמימים, ממוקמים מעל פני הקרקע ומוגבלים לבני 18 ומעלה. גם המחיר גבוה יותר, ומשמש למעשה מסנן לקהל שהרשת מבקשת למשוך.
השלב הבא יהיה יקר ומורכב אף יותר. הקבוצה מתכננת להשיק שני פורמטים חדשים. הראשון יהיה מועדון פרימיום באזור השרון, עם שירותי התאוששות, טיפולים, סאונות ומדידות גוף מתקדמות. השני ישלב חדר כושר, מגרשי פאדל, ענף הספורט שמטריף אלפי ישראלים בשנתיים האחרונות, ומתחמי התאוששות ברמה שלדבריו לא נראתה בישראל; המועדון הראשון בפורמט הזה מתוכנן לקום דווקא רחוק מהמרכז - בבאר שבע.
ומה לגבי העתיד הכושר בארץ ובעולם בכלל? פרנקל מאמין שהטכנולוגיה שאנחנו רואים כיום תלווה את המתאמן, אבל לא תחליף את פעולת האימון. שעונים חכמים, מצלמות שיתקנו תנועה ובינה מלאכותית יספקו יותר נתונים והכוונה, אבל הבסיס, כך הוא חוזה, יישאר מוכר. "כל המסביב משתנה – התוכנות, האפליקציות והמסכים", הוא אומר. "אבל גם בעוד 20 שנה, מי שירצה לפתח שרירים בגוף, יצטרך להרים משקולות. ככה זה עובד וככה זה גם יעבוד בעתיד".